GUIA DEL TRABAJO DE CAMPO

ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE
“INVESTIGACION DE CAMPO”
John Crissien©
Esta actividad ha sido diseñada por el autor, especificamente para los cursos dictados por èl y esta protegida por la ley de derechos de autor, quedan rigurosamente prohibidas las copias y uso sin la autorizaciòn escrita del titular del copyright bajo las sanciones establecidas en las leyes, la reproducciòn total o parcial de esta guia por cualquier medio o procedimiento, comprendidos la reprografia y el tratamiento informatico. Copyright 2007©, Investraning Ltda



Justificación:

Las estrategias modernas y no tan modernas del mercadeo estratégico, la investigación de mercados y las orientaciones tacticas y operativas en el retail u operarion minorista,se pueden indagar con base en las técnicas usualmente utilizadas en la investigación cuantitativa y cualitativa.

La investigación es inherente al ser humano, la investigación de los mercados es inherente a la alta gerencia. El objetivo de esta es el de recolectar información por diferentes vías buscando huellas ,( Investigar= Ir tras los vestigios de….buscar huellas) para recolectar datos, analizarlos, tabularlos e informarlos para tomar desiciones que disminuyan el riesgo y la incertidumbre.

Se pueden aprender los conceptos de manera teórica, pero si estos no son puestos en práctica de manera emocional, es decir, con ganancia para el estudiante, estos se perderán en el tiempo. Es por esto que todo nuevo conocimiento se debe poner en práctica de manera inmediata. Este trabajo de campo genera este vínculo emocional con la técnica y con los conocimientos de manera tal que se tornen en conocimiento útil.

Las formas de investigar se basan en la observación y la experimentación. Usualmente estamos expuestos a las estrategias de mercadeo en la práctica, pero desde el punto de vista de consumidores, las experimentamos y por ende demandamos productos y servicios. Esta vez mediante la investigación por observación seremos testigos e investigadores de mercados vía la experimentación y la observación. Tenga Agudeza!


El aprendizaje es visual, es auditivo y es experiencial, por esto se debe aprender en el campo. Los conceptos y teorías solo se podrán aprehender si se ven, si se sienten si se escuchan.

Objetivo:

Realizar una investigación de mercados por observación y experimentación de las diferentes estrategias de mercadeo, con un foco especifico en la transversalidad, es decir, todos los conceptos que han aprendido y los nuevos en términos de marketing, utilizadas en la práctica por las empresas en la ciudad, de tal forma que se identifican y se vivencian los pasos requeridos para hacer investigación de mercados, las estrategias de venta minorista y retail además del merchandising, logrando que se formalicen los conceptos estudiados durante el modulo y las exposiciones y que han sido identificados y explorados bajo el parámetro de construcción colectiva.

Objetivos Específicos.

 Identificar las diferentes estrategias de mercadeo en las variables de segmentación, productos, precios, mezcla de comunicación y distribución.
 Vivenciar y recordar o aprender, los pasos requeridos para hacer investigación de mercados.
 Definir el desarrollo cronológico del mercadeo estratégico basado en la cadena de comercialización, la operación minorista.
 Identificar las técnicas de segmentación geográficas, demográficas y conductuales usualmente utilizadas por las empresas.
 Identificar la posición estratégica de liderazgo, retador, seguidor y nichos según productos y servicios observados en el campo
 Identificar y analizar las diferentes estrategias de producto utilizadas, innovación atributos, extensión y profundidad de línea, etc.
 Identificar las estrategias de precio, descreme, paridad y penetración en productos y servicios observados en el campo.
 Identificar y analizar las diferentes estrategias de comunicación y promoción utilizadas por las compañías, evidenciadas en los productos y servicios.
 Observar e identificar las diferentes estrategias de distribución y operación minorista utilizadas en el mercadeo estratégico.
 Recolectar, tabular, analizar e informar los resultados obtenidos en la investigación de mercados.

Metodología:

Trabajo grupal en el campo.

Para desarrollar esta actividad se prepararan grupos de CUATRO personas que desarrollaran la guía de ruta adjunta con el objetivo de hacer una investigación exploratoria por observación de los diferentes tipos y clases de estrategias de mercadeo utilizadas por las empresas en Bogota..

Los estudiantes seguirán la guía que a continuación se presenta y prepararan una presentación en video, además de un informe escrito (OPCIONAL) de la metodología, resultados y conclusiones de la investigación, para ser base de presentación y discusión en mesa redonda el sábado de la última sesión presencial.

FECHA Y PERIODO DE REALIZACION:

Esta actividad se realizará entre el Cuarto y último Sábado del modulo. La parte de diseño de la investigación (Guía) Y Recolección de la información vía observación se realiza el CUARTO SABADO del módulo,(trabajo de campo,cuarta sesión presencial) en el horario destinado para la clase magistral, decir, de 8 a 5 PM, si se toman mas tiempo no importa, disfrútenlo.!, Así mismo pueden iniciar mas temprano….(De hecho es recomendable!).

La tabulación, análisis y preparación de resultados y conclusiones se realiza durante la semana. La fecha de presentación del video y entrega del informe es el último Sabado en la sesión presencial.





INFORME. FINAL:

El informe referente a esta actividad de aprendizaje se presentara según lo requerido en la “guía de informe” Adjunta el Ultimo sabado en la sesion presencial antes de hacer la presentacion del video

EVALUACION: según los parámetros planteados 40%.



GUIA DE RUTA

Saludos en este momento ya debemos haber terminado las exposiciones. en la sesión número dos realizamos Un caso, como salvar una marca en crisis y analizamos las diferentes estrategias para dar solución además de las estrategias de mercadeo en términos de segmentación, productos y precios, acabamos de tener la sesión de exposiciones referentes a las estrategias de comercialización y mezcla de comunicación, además de las posiciones estratégicas en mercadeo. Es hora de practicar lo aprendido.

EL objetivo de este observatorio; de esta actividad es el tangibilizar lo que pueda leerse en un libro o escucharse de parte del docente o los compañeros, referente a la especialización y el modulo en especifico.

Primero que todo estarán reunidos alrededor de un café, leyendo esta guía para desarrollar la ruta critica de aprendizaje. Para esto requerirán los siguientes materiales de trabajo. (Recuerden que les comente el primer día que deberían conseguir esto y además en la guía esta desde antes de iniciar el modulo)


1. Un automóvil
2. Una video cámara y/o cámara fotográfica (lo mejor son las dos)
3. Una grabadora “tipo Periodista”
4. Un block o cuaderno para tomar notas
5. Esferos o lápices para escribir.


Lo más importante es una buena actitud y ganas de aprender de una forma diferente y más eficaz que el estar sentados en el aula de clase.










METODOLOGIA:

Una vez reunidos y ya con la guía de ruta leída PLANEEN lo que van a hacer el Sabado para seguir y cumplir TODOS Juntos con la actividad, (Diseñen la metodología de la investigación de mercados).
Ya mañana, con los materiales listos, los grupos de CUATRO personas empezaran a seguir cada una de las estaciones del observatorio cumpliendo en cada una con las actividades planteadas y reflexionando sobre las preguntas adjuntas en cada una de ellas.

Hagan las tomas de video, tomen las fotos, hagan las entrevistas, tomen las notas y todo lo necesario para cumplir con los objetivos planteados, Es decir, El SABADO en el horario de clase magistral es el día de recolectar la información basados en la estrategia que se definió, la observación; por supuesto ésta basada en un instrumento guía (Desarrollado por Uds.) referente a … ¿Cómo vamos a recolectar la información? Estrategia!



ESTACION NUMERO UNO…..
Las Bases

Desde el primer DIA de su especialización se hablo muy seguramente del ambiente del mundo de los negocios, la economía, la estructura de mercados, oferta, demanda, mercadeo, etc.., de los conceptos básicos de valor, demanda oferta, libertad de precios y transacciones. Finalmente la economía y todos los movimientos comerciales se inician en el mercado.

El mercado históricamente planeado como la plaza del pueblo donde los agricultores llevaban sus excedentes a vender para con ese dinero comprar lo que no producían y demás productos y servicios para su satisfacción y desarrollo de vida.

Ese es el primer punto del mercadeo la venta mayorista y minorista, el mercado del pueblo, la plaza. Allí se observa la teoría de mercado en su verdadera expresión.

Acciones:

Vayan a una plaza de mercado, a la central de abastos. El movimiento inicia bien temprano, UNA VEZ EN SU VIDA VEAN COMO ES EL VERDADERO MERCADEO Y LA TEORIA ECONOMICA.

Filmen, tomen fotos, VIVAN el mercado. Que tipo de movimiento hay, quienes son los protagonistas del mercado, como se vende?. Como se presentan las mercancías,(Merchandising) como son las estructuras de precios?. (Son fijos, se regatea, etc..)

Entreviste a un mayorista; ese que recibe los camiones las tres de la mañana y solo intermedia, pone los precios según la oferta de productos en esa mañana, hace esperar a los camiones y supervisa la calidad de los productos versus el precio pactado. Luego los pone en su bodega y los intermedia a los minoristas.




Pregúntele como es su negocio, como pone los precios, cual es su margen de utilidad. Por que le va bien en los negocios?.

Ahora entreviste a alguien que esta vendiendo en los puestos, que vende? Que precios tiene, como negocia con el cliente final? Hay promociones?, hay degustadoras .mercaderistas?.....Los productos tienen empaque? ES decir, del mayorista pase a entrevistar a un MINORISTA el foco de nuestro modulo.

Finalmente observe como esta distribuido el espacio del mercado, EL LAYOUT de la plaza, esta todo en el mismo sitio? Como se distribuye los diferentes proveedores.

Recolecte toda esta información y prepárense para la estación numero dos.


Reflexiones:
Como se aplica la teoría del marketing mix a la plaza de mercado? Si se utilizan las 4 ps? Hay mercadeo estratégico? Diferenciación? Posicionamiento? Ellos hacen investigación de mercados para “hacer su negocio”, para disminuir los riesgos? hay planeación estratégica? Como ve lo que vimos el primer dia? Que es lo mas importante para ellos?

Que hace exitoso al mercado, a la plaza de mercado aun hoy en el mundo de las grandes superficies y grandes supermercados? Y las tarjetas de puntos?, ademas del Mundo E?







ESTACION DOS
La evolución congruente.


Si en la antigüedad los ofertantes y demandantes se encontraban en un punto clave del pueblo, en la plaza para comercializar de manera directa, el paso lógico en el desarrollo humano es la movilidad. Crecen los pueblos, las distancias se agrandan por ende hay mas mercados en diferentes regiones y lugares geográficos. Los asentamientos de gente generan necesidades y allí surge las tiendas, lo que hoy se conoce como el canal tradicional. Es el famoso TAT tienda a tienda, La tienda comercializa directamente a su segmento meta geográfica, con las bondades de conocer al cliente, de atenderlo de consentirlo de amarlo. Aun así la modernidad las esta acabando. En Colombia se están fortaleciendo según informes de FENALCO, los Grandes supermercados se preguntan cual es la clave……..

ACCIONES:

identifiquen, localicen y vayan a una o dos tiendas de barrio, esas por las cuales nadie da un peso, observen como están dispuestas las mercancías, Cual es el Marketing Mix ( Mezcla de mercadeo) como se atiende, es decir, como puede obtener UD las mercancías.

Que tipo de portafolio de productos tiene la tienda, hay variedad de productos de diferentes marcas? Amplitud de línea? Profundidad de línea?

De que manera vende, efectivo, etc., cheque, fiado, “Anóteme don José”?.

Que características tiene el espacio? Como esta distribuido., Que precios colocan y por que?





Entreviste al dueño o a quien atiende , pregúntele como es que funciona el negocio de que manera hace los pedidos o de que manera lo atienden los proveedores. Pregúntele cual es el nivel de ventas en un mes, cual es su margen de utilidad, Pregúntele que estrategias de mercadeo utiliza para que los clientes lleguen y le compren? Genere empatia, confianza háganse amigos del tendero para que les cuente de su negocio.

Como vende, es decir, que estrategias de MKT utiliza.

Recolecte la información y prepárese para la siguiente estación:

REFLEXIONES.
Cual creen Uds. que es la planeación de Marketing que tiene esta tienda.
Será este un canal importante para los productores?, por que si o por que no
Creen que las tiendas tenderán a desaparecer o no?
Como se aplica el concepto de CRM en las tiendas?
Se aplica el concepto de mercadeo uno a uno?
Que conceptos del mercadeo estratégico cree que aplica? Cuales no? Que le recomendaría a los tenderos para mejorar su negocio?


ESTACION TRES
La utilidad

Seguramente en este momento ya el carro necesita gasolina. Es decir, tienen la necesidad de algo en el camino. Este es el concepto de la tienda de conveniencia y autoservicio. Ud. mismo cójalo, llévelo a la caja y lo paga, hasta luego. Esto da pie para un mundo totalmente nuevo en el Mercadeo minorista, el drive thru. (ventana de despacho) y el autoservicio.

ACCIONES:

Mientras van en la búsqueda de una estación de servicio y entre a la tienda que hay en ella (por lo general las tiendas de conveniencia o autoservicios estan en las estaciones de gasolina) , tómele una foto a una valla de un producto o servicio que identifiquen como líder del mercado y por supuesto busquen al retador.. (Ejemplo: Avianca líder, Aerorepublica retador….Johnny Walker líder, Buchannas Retador..)

Una vez lleguen a la estación de servicio, entre al autoservicio (si es que hay) que hay en ella( pasee por allí vea el portafolio de productos y servicios, analice como esta distribuida la tienda, que productos hay.
¿hay promociones?. Que otros servicios hay?
Solo productos en las góndolas o hay perros, café, cajero automático. Compre algo y analice como se puede pagar en comparación a la tienda y al mercado.

Pregúntele al que atiende si es una franquicia, que como son los turnos, cual es el horario de atención.

¿Qué líneas de productos hay? Que variedad de marcas hay cuantas de cada producto? Por que creen que pasa lo que pasa?
Que estrategias de mercadeo utiliza este negocio para captar clientes?

Ahora vaya a un negocio en donde UD pueda comprar desde el carro ,(Drive Thru o ventana de despacho) y que sea una franquicia, le suena a mc DOnalds o KokoriKo?. Que negocio fue? Que compraron, como lo compraron, que utilidad presenta esto?. Ahora consiga una maquina de venta automática “bending machine”, de esas que se les hecha monedas y oprime botones para que salga el producto. De que productos hay en estas maquinas?, en donde?, que compro?..
….Un condón, perfume, una gaseosa. Investigue por lo menos tres clases de productos, donde están, como se compra, que ventajas y desventajas perciben?

Recolecte la información y alístese para la estación cuatro.


REFLEXIONES:

Que tipo de utilidad presenta el autoservicio, las maquinas de venta automática, las franquicias? La tienda en la estación de gasolina, que otras empresas cree UD que podrían beneficiarse de esta filosofía de HAGALO UD MISMO y RAPIDO…..?
Plantee tres estrategias para su empresa que incluyan el concepto del autoservicio y venta automática, ejemplo… en la vegas ahora hay drive thru para cazarse, es decir la capilla drive thru…..


ESTACION CUATRO
La especialización

Los mercados cambian, las características de los clientes cambian y se hacen mas exigentes, por sus gustos y por sus tendencias de compra. Por eso nacen los category killers o las tiendas especializadas que “matan categorías”, al estilo de foto Japón o pepe ganga. Tiendas en donde tienen gran variedad de productos orientados a un segmento y se especializan en una línea. (ojo no lo confundan con un punto de venta de una empresa con amplia línea de productos). Ejemplo;Salud LOCALTEL, las droguerías, higiene, belleza, al estilo Fedco, o Ktronix en electrónica, o casa viva..o homecenter y ahora su rival ¿??? Cual es??? Doinde queda??? Que hace diferente??? ( Hay en la Ciudad? Este tipo de category killers??)

ACCIONES:

Busque una tienda o almacen de este tipo. Tenga en cuenta que se diferencian de los puntos de venta tradicionales, estos son “supermercados especializados” Busque uno que se caracterice por esto. Un Nicho de mercado que sea especializado, visítelo y analice las características en términos de producto, promoción, estructura de precios. Que líneas de productos hay? Como manejan el concepto de categorías? Decoración, juguetes?? Como comunican su diferenciación a los clientes? Venta por catalogo, Insertos de correo directo? Publicidad masiva, en prensa, en TV, Radio?

Cuales son las características del portafolio de productos ofertados, como esta diseñado el espacio? Hay góndolas?, como se muestran los productos.

Recolecte la información y alístese para la estación cinco

REFLEXIONES:

Que ventajas hay de tener tiendas especializadas, ¿Hay homecenter en la ciudad?, hay hipercentros cerámicos? Analice el por que hay o por que no hay aun este tipo de puntos de comercialización directa y que se debería hacer para que se desarrollaran el la región.




ESTACION CINCO
Todo en un mismo sitio, la compra por impulso

La base de las empresas son los clientes, la base del mercadeo son los clientes. Si no se conoce quien es, y como se comporta lo demás no importa. El comportamiento del consumidor se puede indagar “Viendo gente el supermercado”.

Vayan a un supermercado, lo que se denominan las grandes superficies, espacios de mas de 2.000 mts cuadrados con gran variedad de productos y servicios, la utilidad de encontrar todo en un mismo sitio es su estrategia general, Observen en la practica los diferentes tipos de consumidor individual y su comportamiento.


QUE TIPO DE CONSUMIDORES OBSERVA EN EL CAMPO?..

Descríbalos en términos de sus demográficos, ejem. Hombres, mujeres, edades…Como se comportan según estos parámetros. Que buscan, Que productos compran?.

Se observan familias?, como se conforman?, quien se percibe que toma la decisión de compra según los artículos?

Podrían identificarse roles de los miembros de la familia y otros consumidores, profesiones?, Empleo?, etc.…..

COMO OBSERVA EL LUGAR DE COMPRA?
• Como se organizan las góndolas o pasillos?
• Que productos están al comienzo o entrada del almacén?
• Donde se encuentra la carne y la leche?
• Cuantas marcas de cada producto se pueden observar?
• Existen promociones?
• De que tipo?
• Como es el orden en que circulan diferentes tipos de consumidores?


QUE TIPO DE MOTIVADORES PERCIBE EN LOS PRODUCTOS?

Como son los empaques de los productos, formas, tamaños lugar en el estante, colores, que productos y de que marcas.. usan impulsadoras?
Se observan promociones?, de que productos de que marcas, que productos se encuentran al lado de las promociones, en que líneas de productos percibe mayor numero de promociones?
En que tipo de productos se toman mas tiempo los consumidores para echarlo al carro?, que tipo de productos y quien observa que echa automáticamente productos?.
Escoja dos góndolas y observe los productos, que productos observa que son lideres de su categoría, quien es el retador, quien el seguidor? Ejemplo: en la leche alpina es el líder y utiliza la estrategia de amplitud y profundidad de línea, utilizan la paridad pero son los mas costosos de su categoría el retador es alquería en leches, los sigue …probablemente lechesan u otra… haga el mismo análisis de dos productos que escojan.

Que colores predominan en la góndola de las golosinas, de los shampoos y utensilios de aseo?

Cuando van a pagar, Como pagan?, que medio utilizan? Cuantas cajas hay?

Recolecte la información y alístese para la estación seis


REFLEXIONES:

Que ventajas hay de tener sus productos en una gran superficie? Cual es el negocio de este tipo de puntos?
El almacén como tal que estrategias utiliza para atraer clientes nuevos, como hacen para que se incremente la unidad de compra? La periodicidad de compra?

En productos específicos como utilizan el marketing mix’
Que productos dirían Uds. son segmentados para niños de 4 a 11 años?
Que productos Para mujeres casadas ejecutivas con estudios universitarios que no cocinan y no están en la casa sino en el trabajo y casa?
Por que creen que los almacenes ahora tienen marcas propias?
Que estrategia utilizan con ellos y para que?



ESTACION SEIS
Lo de hoy, la moda, la vanguardia

Los centros comerciales son la expresión máxima del MERCADEO. Aun así Estos en gran porcentaje no han entendido cual es su negocio. Existen los centros comerciales de primera generación, de segunda y tercera generación

Los de primera son los que de manera típica solo tienen locales comerciales organizados de manera aleatoria y sin estrategia, solo se alquilan los locales para que pongan lo que quieran como quieran y esperan a que venga gente. Los de segunda generación tienen como característica que tienen un supermercado dentro de el y los de tercera generación?


ACCIONES:

Vayan a uno o dos centros comerciales, analícenlos en términos de lo que tienen de manera general, locales, parqueaderos, servicios complementarios, venta de carros, cines, plaza de comidas, secciones especializadas?.

Como están organizados los centros comerciales, cual creen que es el atractivo de esos que tienen como objeto de estudio? Como se administra el centro comercial, Logren entrevistar al administrador del centro, pregúntenle cual es su negocio?

Pregunten que actividades especiales se realizan y para que. Que tipo de entrenamiento tienen los propietarios operarios y dueños de los locales. En que se invierte el dinero de la administración?

Ahora concéntrense en el merchandising visual, es decir, en la forma como se diseñan las vitrinas de los locales, que caracteriza una buena
Vitrina? que caracteriza a una mala vitrina?. Hay promociones, que tipo de estrategias de comunicación perciben, hay marcas??? Cuales.

Identifique un almacén en donde la característica de los productos sean la alta calidad del producto y su alto precio, ejemplo Mont Blanc, que otros productos caen en esta categoría? Tómeles fotos y video como por ejemplo Mercedez Benz, BMW, etc.…

REFLEXIONES:
Cual es el negocio de un centro comercial.
Por que se quiebran los centros comerciales? Que los hace exitosos?
Que hace exitosa a una tienda, un punto de venta en un centro comercial
Por que no se le da la importancia requerida a las disposición y diseño de las vitrinas? Hay bancos en el centro comercial? Como esta diseñado?

Una vez culminen las estaciones tómense el tiempo de recolectar la información de manera formal, es decir, traten las notas para que se vuelvan información base para el desarrollo del informe.

Que fue lo que mas les llamo la atención de la actividad?
Se pueden percibir los conceptos aprendidos en la practica?
Que conceptos? En que productos?

Ahora a tabular los datos observados y recolectados para volverlos información para la toma de decisiones y presentar el informe.

Nos vemos el sábado para la presentacion de videos e informe, ……


GUIA DE PRESENTACION DE INFORME FINAL
Evaluación 40% de la nota final


Este informe incluye dos aspectos:
1. presentación y entrega en medio magnético del video en la sesión del ultimo sabado
2. Entrega del Informe escrito de investigación ese mismo día OPCIONAL.

La idea es presentar el video realizado de 15 a 20 minutos de las experiencias obtenidas en cada una de las estaciones. Para la realización de este se deben captar imágenes de video , tomar fotos y hacer entrevistas según se solicita en la Guía de ruta.

Los grupos deberán entregar un informe ejecutivo escrito el cual incluye lo siguiente. OPCIONAL

1. integrantes del grupo
2. Objetivo general y específicos de la investigación
3. Pasos realizados en la investigación.
4. Forma en como recolectaron la información.
5. metodología de tabulación y análisis de la información
6. presentación de los resultados de la investigación, Respuesta a cada uno de los requerimientos de cada estación., resumidos teniendo en cuenta que se presentan en el video
7. Conclusiones del estudio y conclusiones de la actividad de aprendizaje. ( Como les pareció la actividad, que aprendieron de Mercadeo estratégico?, De investigación de mercados? De ventas minoristas?)

Este informe es EJECUTIVO, es decir, teniendo en cuenta que se presentan los resultados en el video este informe no debe ser de mas de 15 paginas.



Recomendaciones:

 Para hacer el video seguramente deberán preparar un guión, ese guión puede ser el Informe escrito.
 Prueben el video (DVD, VCD, etc. ) varias veces y en diferentes equipos para NO llevarse sorpresas el día de la presentación. ( Siempre hay un grupo que no le funciona lo que hicieron ……que no sea el suyo!!!! VERIFIQUE, VERIFIQUE Y VERIFIQUE.
 Tome como ejemplo el video que el profesor presentara en las sesiónes.
 Imagine que este informe y video se los presentara al Presidente de su compañía y al grupo de alta gerencia.
 alístese a responder ( Cualquier miembro del grupo) a preguntas del profesor y demás compañeros (Preguntas de concepto)
 En los establecimientos los vigilantes estarán listos a sacarlos o exigirles permisos…….. No se deje sacar y si lo hacen vaya a otro sitio, el objetivo es Investigar pase lo que pase. UD necesita la información!

Para Cualquier duda y aclaración comuníquese con su profesor:
John crissien cel 316 8754095